Você está falando comigo?

Amo vagar por um mercado vibrante, mas odeio ser gritado por um vendedor ambulante, evangelista ou arrecadador de fundos de caridade. E não quero um vendedor ansioso demais para me atacar enquanto estou navegando na minha loja favorita - isso me dá vontade de correr para o outro lado!

Talvez seja porque eu sou inglês, mas acho essas abordagens intrusivas, constrangedoras e presunçosas. Freqüentemente, os produtos que estão sendo empurrados não são o que eu quero, então o fornecedor desperdiçou tempo e esforço valiosos me incomodando. Ele pode até ter perdido a verdadeira venda potencial do dia ao espalhar seus recursos de forma tão ampla e escassa.

Ainda me lembro de meu amigo da universidade, Mike, e de seu trabalho como vendedor de retratos de estúdio de alta qualidade por telefone. Ele e seus colegas iriam percorrer o diretório residencial, de maneira metódica, mas indiscriminada.

Foi um papel destruidor de almas, não porque as pessoas com quem Mike falava fossem rudes, mas porque, principalmente, estavam tristes e solitários. Eles ficavam em casa durante o dia, não trabalhavam, geralmente aposentados ou em licença médica; muitas vezes não tinham família com quem compartilhar uma fotografia especial e nem dinheiro para comprar uma. Alguns deles achavam essas conversas inesperadas e mal-julgadas confusas ou angustiantes, apenas para que terminassem abruptamente - a equipe de vendas tinha que seguir em frente para cumprir suas metas.

Sem surpresa, as taxas de retenção de pessoal eram baixas nesta empresa e sua imagem pública ficou manchada. Certamente tinha um modelo de negócios pobre.

Essas anedotas apenas mostram a importância da segmentação em marketing e vendas. Mesmo no nível da rua, um vendedor habilidoso obterá o máximo de informações possível sobre você, antes de tentar chamar sua atenção. Ela fará julgamentos rápidos com base em seu sexo, idade, as roupas que você está vestindo, como você anda, quais outros negócios você visitou e assim por diante. Da mesma forma, uma empresa de televendas mais experiente pode comprar uma lista de clientes de uma empresa relacionada para que possa ter como alvo pessoas com interesses semelhantes. Mas ainda é um processo caro e demorado, com baixo retorno sobre o investimento.

Maior sucesso ocorre quando uma organização concentra sua atenção nos clientes com os quais já negociou. Se ele coletar os dados certos e fizer a análise de números certa, pode descobrir quem na lista tem maior probabilidade de comprar novamente e, até mesmo, quem tem maior probabilidade de encorajar seus amigos e familiares a se envolverem também. Em seguida, pode escolher quem segmentar e como, com melhores resultados.

Eu costumava estar envolvido com uma organização sem fins lucrativos que adotava exatamente esse tipo de abordagem. Além de se esforçar para atrair um fluxo constante de novos apoiadores, reabastecendo o que era conhecido como “desperdício natural”, a organização sem fins lucrativos começou a examinar mais de perto seu banco de dados existente. Agrupou os apoiadores por frequência, tamanho e forma de doação e por tipos de comportamento, como comprar na loja online, compartilhar notícias nas redes sociais e ajudar na prática com seu trabalho.

Na verdade, a organização sem fins lucrativos estava usando uma forma moderna deSegmentação RFM, embora seus profissionais de marketing não usassem uma terminologia tão sofisticada. E, como eles previram, era muito mais eficiente se comunicar com apoiadores entusiasmados e ativos do que com os frios e passivos. Mas eles também aprenderam da maneira mais difícil como é fácil exagerar na atenção. A positividade e a paixão pela organização desapareciam rapidamente se muitas demandas fossem feitas aos membros mais valiosos do banco de dados. Embora o ambiente e a tecnologia fossem muito diferentes de um mercado, o efeito para alguns apoiadores foi semelhante a ser abordado na rua e eles recuaram.

Minha experiência de ver o marketing em ação “por dentro” me tornou muito consciente das mensagens que me bombardeiam no dia a dia. Quer eu esteja vendo outdoors no ponto de ônibus, lendo correspondências em minha caixa de entrada ou assistindo campanhas eleitorais na TV, fico pensando: 'Você está falando comeu? ” e decidir como responder.

Então, como você abordaseuclientes e qual é a melhor maneira que você descobriu de descobri-los - você é um fã deSegmentação RFM, por exemplo? Junte-se à discussão abaixo.