Como a Sanrio torna o anti-capitalismo adorável e lucrativo

Aggretsuko (pronuncia-se ah-GRET-su-KO), um panda vermelho com problemas de raiva, é o último personagem da Sanrio, o império japonês de bens de consumo que emplanta imagens adoráveis ​​em lancheiras e artigos de papelaria vendidos em todo o mundo.

Meu novo personagem de desenho animado favorito é um panda vermelho de colarinho branco com problemas de raiva.

O nome dela é Aggretsuko, e ela é uma jovem associada de escritório japonesa que salta, abanando o rabo, para seu primeiro emprego, apenas para sofrer inúmeras ofensas nas mãos de seus colegas de trabalho. Em cada micro-episódio online - todos têm um minuto de duração, perfeitos para lanches no Instagram - seus colegas do departamento de contabilidade de uma empresa de comércio de Tóquio largam o trabalho em sua mesa na hora de fechar, comem macarrão por cima do ombro e se gabam inadequadamente de suas façanhas de namoro.

Enquanto as indignidades aumentam, Aggretsuko (pronuncia-se ah-GRET-su-KO) sorri cortesmente e digita cuidadosamente. Mas dentro de sua cabeça, ela desliza para o modo de raiva, onde ela bebe cerveja e executa death metal karaoke enquanto as chamas acendem ao redor de seu rosto. Seu monólogo interior se derrama em um grito gutural: NÃO ME BELITTLE MEEEEEEEEEEEE! e BUZZ OOOOOOOOOOFF! Depois de acompanhar suas angústias por algumas semanas, baixei Aggretsuko papel de parede para o meu telefone para que eu a veja sempre que eu checar meu e-mail. Ela está empoleirada em uma cadeira de rodinhas, as patas pairando sobre o teclado, um sorriso coquete no rosto. A legenda diz: EU ODEIO ISSO.

A experiência de Aggretsuko certamente ressoa com muitas mulheres jovens que se deparam com as demandas sexistas, ou simplesmente desumanas, da cultura corporativa ao embarcarem em suas carreiras. Sua luta é projetar uma imagem de sociabilidade, obediência e competência silenciosa sobre sua indignação efervescente mal disfarçada. Em uma cínica coda para cada vídeo, o death metal é interrompido, nossa heroína bate os calcanhares e ronrona, Amanhã é um novo dia!

Como conceito, Aggretsuko não é exatamente revolucionária - ela é basicamente uma Dilbert feminista. Mais interessante é de onde ela veio: ela é a mais recente personagem da Sanrio, o império japonês de bens de consumo que estampa imagens adoráveis ​​em lanchas e artigos de papelaria vendidos em todo o mundo.

Durante décadas, a exportação central da Sanrio foi Hello Kitty, um emblema do charme feminino infantil que usa um laço enorme na cabeça e nem mesmo tem uma boca. Ela incorpora o conceito japonês de kawaii, uma fofura atribuída aos pequenos, vulneráveis ​​e indefesos. Ela é uma Aggretsuko que nunca se perde ou libera sua ira.

Mas, recentemente, a empresa tem lançado novos personagens, cujas personalidades estão mais em sincronia com o humor ambivalente dos memes ou os personagens anti-heróis da televisão de prestígio. E embora Hello Kitty represente o auge da cultura de consumo, esses personagens têm um brilho anticapitalista.

Os personagens da Sanrio são imbuídos de histórias básicas da empresa - Hello Kitty, que estreou em 1974, é considerada uma menina da terceira série dos subúrbios de Londres que tem cinco maçãs e pesa três - mas acabou a venda de coisas de marca que os personagens realmente ganham vida, disse-me Dave Marchi, vice-presidente de gerenciamento de marca e marketing da Sanrio. Nós criamos personagens e os colocamos em produtos ou experiências ou aviões a jato. Qualquer coisa que você possa imaginar.

O bordão de Hello Kitty é Você nunca pode ter muitos amigos, e seu objetivo é a saturação total do mercado global. Em seu livro, Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific, a antropóloga Christine R. Yano descreve a Sanrio como um mundo no qual um consumidor pode viver em interação com uma empresa e seus produtos.

Os personagens da Sanrio são, eles próprios, consumidores-modelo. Pompompurin, um menino golden retriever de boina, valoriza sua coleção de sapatos, e Bearobics, três ursinhos de pelúcia em forma, são sensíveis ao mundo da moda e estão constantemente conversando sobre as últimas novidades em roupas esportivas pós-treino, diz o texto de marketing da Sanrio. Mas Aggretsuko tem uma relação mais ambivalente com seus próprios hábitos de consumo. Quando ela bebe em excesso, ela consegue Ressaca: Em um micro-episódio, nós a encontramos deitada na cama de roupas íntimas, ao lado de uma lixeira virada e um saco de batatas fritas comido pela metade. Em suas narrativas, ela é a mercadoria, e a alegria do consumidor cedeu lugar às ansiedades do consumido.

Esse tema se desenrola literalmente com Gudetama, um personagem da Sanrio que se tornou a estrela da internet da empresa depois de sua introdução nos Estados Unidos em 2015. Gudetama (pronuncia-se GOO-deh-TAH-mah) é uma gema de ovo ambígua de gênero com uma bunda crack e uma voz de bebê. Geralmente é encontrado preguiçosamente em um prato, projetando uma espécie de angústia existencial em face da desgraça iminente. Em um cartoon curto , Geme Gudetama Não, não quero ir, pois é puxado por um par de pauzinhos. Um varejista online de doces Gudetama mercados o personagem como um participante relutante em sua própria marca.

Os personagens da Sanrio são criados por uma equipe de designers internos, e a empresa os disponibilizaria para mim apenas pelo primeiro nome, por e-mail. Eu estava comendo um ovo cru com arroz em casa uma manhã e pensei comigo mesmo que o ovo era meio fofo, mas totalmente desmotivado e indiferente para mim, Amy, a designer de Gudetama, escreveu. Os ovos são fenomenais, ela acrescentou, mas eles são relegados ao destino de serem comidos e me pareceram desesperados com isso.

O personagem foi apresentado no Japão em 2013, quando a Sanrio lançou uma lista de novos personagens de alimentos e pediu aos consumidores que votassem em um vencedor. Gudetama ficou em segundo lugar para Kirimichan, um filé de peixe sorridente que deseja ser comido. Olá. Eu sou Kirimi-chan, sua fiel parceira na hora das refeições, ela diz nos materiais de marketing da Sanrio. Certifique-se de me grelhar bem! Mas o mal-estar de Gudetama já eclipsou a cumplicidade ansiosa de Kirimi-chan, particularmente nas redes sociais, onde o ovo preguiçoso emergiu como tema de um popular Conta do Twitter e uma estrela natural de GIFs de reação.

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Crédito...Sanrio

Gudetama e Aggretsuko representam uma evolução da criação de personagens da Sanrio, disse Marchi, que se abre online e também nas lojas. Aggretsuko aderiu ao Twitter no mês passado, e Sanrio recentemente chocado um acordo com o Snapchat para mostrar seus personagens no app. Na internet, onde os personagens se tornam avatares de nossas personalidades e humores, bugigangas passivamente agradáveis ​​não têm o mesmo impacto.

Se Hello Kitty representa uma submissão despreocupada à globalização, os personagens mais novos da Sanrio respondem ao mercado com uma resignação esmagadora ou uma raiva fervente. Aggretsuko é o símbolo e a expressão do estresse reprimido e da irritação que predominam no mundo de hoje, escreveu seu designer, Yeti, por e-mail. E Gudetama, escreveu Amy, é paralela às pessoas da sociedade moderna que se desesperam em meio a tempos econômicos difíceis. Outro novo personagem, ainda não lançado oficialmente nos Estados Unidos, é um grupo de dentes de desenho animado chamado Hagurumanstyle (pronuncia-se ha-GOO-roo-man-STYLE) que ajuda nos cuidados mentais - uma brincadeira com cuidados dentários - e pula para a ação quando as pessoas cerram os dentes de frustração. Os produtos do estilo Haguruman estão apenas começando a infiltrar mercado americano.

A Sanrio pode finalmente estar explorando as consequências do capitalismo global, mas ainda está processando ansiedades de classe por meio de produtos. O capitalismo tem uma capacidade notável de absorver suas próprias críticas, e é notável que a Sanrio tenha adotado essa tática quando o poder da marca Hello Kitty começou a diminuir. (Em 2010, os executivos da Sanrio disseram ao The Times que estavam procurando desesperadamente um novo sucesso depois que a Hello Kitty foi eclipsado como o personagem mais popular do Japão por um doce recheado com geléia chamado Anpanman). Agora, suas engrenagens de desenho animado adoravelmente ansiosas na máquina estão sendo usadas para vender coisas mais fofas para seres humanos em desespero. Em cafés pop-up em todo o mundo, os fãs podem literalmente consumir ovos impressos com Gudetama e, no Sanrio.com, senhoras de escritório frustradas podem comprar produtos de escritório Aggretsuko para enfeitar seus cubículos.

Em abril, Sanrio postou em sua página do Facebook: Não se irrite com seus impostos, liberte seu panda vermelho interior com novos itens da Aggretsuko em Sanrio.com. Amanhã é um novo dia!