Resenha: 'Everything Is Design' mostra Paul Rand, mestre em identidade de marca

Uma caixa de presente para os charutos El Producto de 1952 do designer gráfico Paul Rand.

Você pode não saber o nome de Paul Rand (1914-1996), o imensamente influente diretor de arte de publicidade, ilustrador e designer gráfico do século 20, mas pode apostar que você está familiarizado com alguns de seus trabalhos. Depois de sacudir a publicidade americana e o design de capa de livro nas décadas de 1940 e 1950, ele criou os logotipos para UPS, IBM, Westinghouse e outras corporações americanas, símbolos que permanecem onipresentes hoje em dia. Seus admiradores o chamavam de Picasso do design gráfico; o Museu de Arte Moderna nomeou-o um dos 10 melhores diretores de arte de todos os tempos.

O Sr. Rand não inventou o branding, mas ele o fez tão bem como qualquer um já fez ou provavelmente fará, um ponto voltado para casa de uma forma divertida e esclarecedora em Tudo é Design: O Trabalho de Paul Rand no Museu da Cidade de Nova York.

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Crédito...Paul Rand, Museu da Cidade de Nova York, Arquivos Corporativos da IBM



Organizado por Donald Albrecht , o curador de arquitetura e design do museu, a exposição faz um bom trabalho ao acompanhar o progresso de Rand ao longo de seis décadas. Em ordem cronológica, apresenta em vitrines à altura da cintura cerca de 150 exemplos de revistas vintage, capas de livros, recipientes tridimensionais, livros infantis e livros do Sr. Rand sobre princípios de design. É envolvente por causa das combinações animadas e bem-humoradas do Sr. Rand de desenho, pintura, montagem fotográfica e letras. Você também vê como ele habilmente toma emprestado do design da Bauhaus, de Stijl e construtivista e de artistas como Klee, Miró, Mondrian, Matisse e outros. A mostra também gera muita ressonância histórica e nostálgica, já que muitas peças parecem tão distinta e cheirando a seu tempo.

Alguns de seus anúncios em revistas são comicamente datados. Em uma campanha para os charutos El Producto na década de 1950, ele adicionou mãos desenhadas à mão, chapéus e outros acessórios para recortar fotos de charutos, transformando-os em personagens patetas. No entanto, uma caixa de charutos projetada pelo Sr. Rand para essa empresa em 1952 é muito elegante. Sua capa traz um fotograma fantasmagórico em preto e branco de charutos e um cinzeiro, e as palavras El Producto são reproduzidas ao longo da borda inferior em letras maiúsculas estêncil e multicoloridas - um estilo tipográfico que Jasper Johns mais tarde usou com grande vantagem. Essa caixa não está na mostra, mas é retratada em um excelente livro do historiador do design e ex-diretor de arte do The New York Times Steven Heller, Paul Rand (Phaidon, 1999), disponível na livraria do museu.

O Sr. Rand começou sua carreira como um prodígio de 20 anos e nunca deixou de ser brilhante. Nascido Peretz Rosenbaum no Brooklyn em uma família judia ortodoxa, ele mudou seu nome no início de sua carreira para contornar o anti-semitismo que prevalecia na indústria de publicidade. Enquanto estava no colégio, ele frequentou aulas de arte noturnas no Pratt Institute e mais tarde fez cursos na Parsons School of Design e na Art Students League, onde estudou com o antigo Weimar New Objectivist George Grosz. Ele começou a produzir ilustrações para anúncios de jornais e revistas quando ainda era adolescente e, aos 23 anos, foi nomeado diretor de arte da revista Esquire e sua publicação irmã Artes de vestuário . Uma edição de 1939 da Apparel Arts na exposição tem uma página que apresenta a moda de verão no estilo alegre e espirituoso do Sr. Rand: uma figura antropomórfica alegre composta de um remo de canoa cruzado com um pedaço de corda grossa. Vestindo maiô e óculos escuros, esse personagem elegante levanta um coquetel usando a ponta de uma corda desfiada como mão, tudo contra um fundo de listras vermelhas e brancas.

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Crédito...Paul Rand, Museu da Cidade de Nova York, Steven Heller

Se essas listras significam patriotismo, é um raro exemplo de qualquer coisa na obra de Rand se referindo explicitamente a eventos fora da bolha publicitária, como a Segunda Guerra Mundial, a Guerra da Coréia ou a Guerra do Vietnã. A política do Sr. Rand não é abordada diretamente pela exposição, e ele não era um artista político. Mas é difícil não pensar em suas obras de forma completamente apolítica. Considerando as capas vigorosas e incrivelmente inventivas que ele criou na década de 1950 para livros de Henry James, Albert Camus, Jean-Paul Sartre e Herbert Marcuse, você pode supor que ele se alinhou com a ala intelectual liberal da cultura daquele período. Do final dos anos 50 em diante, quando ele começou a trabalhar diretamente para empresas para moldar suas identidades públicas, parece que ele jurou fidelidade à América corporativa.

O que ele fez por empresas como IBM, ABC e, infelizmente, Enron, foi dar a cada uma uma identidade pública unificada por meios visuais. Ele não apenas criou logotipos; ele aplicou seus designs a muitas facetas de um negócio, de cartões de visita e papel timbrado a embalagens de produtos, e exigiu uniformidade absoluta em todos esses aspectos. Qual foi o segredo do sucesso do Sr. Rand? Um dos vários livros sobre design que escreveu e ilustrou abre em uma página onde fala sobre o logotipo que criou em 1962 para a ABC, a imagem de três letras minúsculas sem serifa em um disco. Referindo-se a uma imagem do logotipo que está muito, quase, mas não totalmente desfocada de forma ilegível, ele pergunta: até que ponto uma imagem pode estar fora de foco e ainda assim ser reconhecida? Bem longe, se for um design Rand.

Isso é importante porque, ao contrário das obras de arte, as imagens gráficas são feitas para sobreviver menos do que as condições ideais. A consciência dessa necessidade é uma grande parte do que torna o Sr. Rand um padrinho do mundo da mídia saturado de imagens de hoje. Se isso faz com que alguns espectadores politicamente orientados parem para pensar em sua fé evidentemente inabalável no capitalismo americano e como ele imprimiu identidades corporativas nas mentes de milhões, isso só torna sua história ainda mais complicada.