Um livro para rivalizar com o próprio artista

Staffan Ahrenberg, um colecionador sueco de arte contemporânea, caminhava pela Rue du Dragon em Paris um dia em 2010 quando percebeu Cadernos de arte , uma galeria e editora lendária. Ele se lembra de ter visto os livros de arte amorosamente concebidos por Cahiers, incluindo um famoso catálogo de obras de Picasso com anotações de Christian Zervos, na biblioteca de seu pai. Ele se aventurou a entrar e fez duas perguntas: Quem é o dono do Cahiers d'Art? e ele o venderia?

A Cahiers está definhando desde que seu fundador, Zervos, morreu em 1970, e o atual proprietário disse que sim, que se separaria dela.

O Sr. Ahrenberg comprou os direitos de publicação, e a galeria agora está reeditando Pablo Picasso, ou como os habitantes do mundo da arte a chamam, os Zervos, o catálogo mais proeminente de pinturas e desenhos de Picasso. Composto por 33 volumes e mais de 16.000 imagens, foi o resultado de uma intensa colaboração de quatro décadas entre o artista e Zervos.

Zervos serviu muito bem a Picasso, e Picasso ficou muito grato, disse John Richardson, o biógrafo de Picasso.

O preço da pré-encomenda será de $ 15.000 para o conjunto; com o lançamento da obra em novembro, ela aumentará para US $ 20.000. Embora os preços possam assustar, na opinião de Ahrenberg eles são irrelevantes para seu público-alvo: você não pode comprar nada original de Picasso por menos de US $ 500.000, ou talvez algumas centenas de milhares de dólares, isso é bom, disse ele em um entrevista em Manhattan.

Imagem Pablo Picasso, um catálogo de Christian Zervos, deve ser republicado neste outono.

E ele diz que o preço é uma pechincha relativa em comparação com os conjuntos vintage, que são itens de colecionador vendidos rotineiramente por cerca de US $ 60.000 em leilão e chegando a quase US $ 200.000 em perfeitas condições.

Existem muitos catálogos da obra de Picasso, mas os negociantes de arte costumam falar dos Zervos, publicados entre 1932 e 1978, com reverência. É o catálogo de referência de Picasso, disse Larry Gagosian, cuja galeria montou quatro mostras de Picasso e também venderá o livro. O grande volume de trabalhos e a precisão são notáveis.

Alguns dias, Picasso pintou quatro ou cinco pinturas - em um dia - e tudo isso é narrado, acrescentou ele. A data real é anotada no índice. Você tem uma ideia de como ele trabalhou em um determinado dia, semana ou período, como um estilo se transformou em outro.

Um seleto grupo de editoras há muito busca transformar livros em objetos de arte de alta qualidade. No mês que vem, por exemplo, a Taschen lançará um pacote de dois volumes de US $ 9.000 edição of Genesis, um livro de fotografias de Sebastião Salgado, que pesa 60 quilos e tem quase um metro de altura. Cada um dos 500 exemplares será vendido com uma impressão autografada e um estande personalizado projetado pelo arquiteto Tadao Ando. Outros 2.000 edições de colecionador custando US $ 3.000 vem com estandes, mas nenhuma impressão assinada.

Esses livros são como a alta costura de uma casa de moda, conferindo status às editoras, embora a maior parte de sua receita venha de produtos voltados para as massas. Os $ 70 edição popular do Genesis, disse Creed Poulson, diretor de marketing da Taschen, está prestes a vender um milhão de cópias em todo o mundo. Taschen também está planejando publicar um livro de tributo aos Rolling Stones de edição limitada neste outono, assinado por todos os quatro Stones e com preço na casa dos milhares, e um tomo colossal de Annie Leibovitz depois disso.

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Crédito...BOLSAS

A Cahiers d'Art está fazendo um marketing agressivo dos Zervos. Sotheby’s também será envolvido na venda do catálogo selecionando os principais colecionadores de arte internacionais, especialmente qualquer um que comprou ou vendeu um Picasso em leilão.

O Zervos inteiro será traduzido para o inglês pela primeira vez, algo que Ahrenberg disse que o próprio Zervos queria fazer, e incorporará pequenas correções solicitadas pelos administradores do espólio de Picasso. Fiel ao original, no entanto, todas as imagens serão impressas em preto e branco.

Picasso e Zervos poderiam ter feito cores, disse Carmen Gimenez , um estudioso de Picasso e curador de arte do século 20 no Museu Guggenheim. Picasso queria fazer isso em preto e branco. A cor é sempre falsa.

Se Cahiers d'Art pode ganhar dinheiro é outra questão. Em 2011, quando Ahrenberg adquiriu a empresa, ela não publicava nada novo há décadas, disse ele, e estava obtendo grande parte de sua receita com a reconstituição e venda de conjuntos completos do catálogo de Picasso.

O relacionamento da empresa com a família de Picasso se deteriorou alguns anos depois que o artista morreu sem testamento em 1973. Quando Picasso morreu, era um caos total, disse Richardson, o biógrafo de Picasso, observando que os filhos do artista que nasceram Fora do casamento, lutou durante anos para obter o direito legal de compartilhar sua propriedade.

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Crédito...David Douglas Duncan, via Editions Cahiers d'Art

Ahrenberg, um ex-produtor de cinema (Johnny Mnemonic, The Quiet American), disse que há muito tempo queria encontrar um papel formal no mundo da arte. Seu pai, Theodor Ahrenberg, foi um colecionador proeminente que apresentou seu filho a Picasso quando ele era pequeno.

Ainda assim, não é apenas um projeto de paixão desprovido de pragmatismo. Ele espera dar ao Cahiers d'Art pelo menos uma chance de lutar para ganhar dinheiro e contratou consultores para analisar o setor. Depois de um mês, tive vontade de tomar um comprimido de cianeto, disse ele. Foi tão deprimente - todos me perguntavam se era um exercício filantrópico.

Ele recrutou Samuel Keller, o bem relacionado diretor da Fundação Beyeler na Suíça, e Hans Ulrich Obrist, um curador suíço influente, para atuar como co-editores. No outono passado, a equipe também reviveu o famoso jornal Cahiers d’Art, que publicou trabalhos de Hemingway e Beckett, com capa e litografia do artista Ellsworth Kelly, que completa 90 anos este mês.

Ahrenberg disse que a lista de assinaturas ajudaria a empresa a comercializar o catálogo do Picasso. Outro fator a favor de Ahrenberg é que a pesquisa sobre as obras de arte, o elemento mais caro para a criação de um catálogo, está concluída.

Joel Wachs, presidente da Fundação Andy Warhol para as Artes Visuais , disse que gasta cerca de um milhão de dólares por ano pesquisando e escrevendo o catálogo de vários volumes de Warhol, três volumes dos quais foram publicados pela Phaidon, com muitos mais a caminho. Fazendo dinheiro? ele disse. Sem chance. Não estamos recuperando nada disso por meio de royalties.

Para os aficionados, o dinheiro não vem ao caso. Acho que nunca foi lucrativo, disse Richardson sobre a Cahiers d'Art. Não acho que você possa aplicar as noções americanas de que tudo é lucrativo.